亞馬遜是一家神奇的公司。即使成立至今長(zhǎng)期處于微利或虧損狀態(tài)，卻絲毫不影響其估值一路飆升。今年9月，其市場(chǎng)估值甚至一度超過(guò)1萬(wàn)億美元。是什么讓“不怎么賺錢(qián)”的亞馬遜成為資本市場(chǎng)的寵兒？

答案似乎離不開(kāi)“科技創(chuàng)新”和“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。中歐國(guó)際工商學(xué)院管理學(xué)教授朱曉明及其團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)了包括亞馬遜在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際知名企業(yè)的案例，助推國(guó)內(nèi)學(xué)者圍繞數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步開(kāi)展理論創(chuàng)新。一起來(lái)看亞馬遜的故事。

2016年12月5日，向來(lái)不按套路出牌的亞馬遜又給大家?guī)?lái)了一個(gè)“驚喜”，它在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)了實(shí)體零售店Amazon Go——消費(fèi)者到店購(gòu)物不用再排隊(duì)結(jié)賬，可以“拿了就走”。

Amazon Go是亞馬遜基于計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)、傳感器技術(shù)和機(jī)器深度學(xué)習(xí)算法推出的創(chuàng)新線下零售店——消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物，只需打開(kāi)手機(jī)虛擬購(gòu)物籃，完成購(gòu)物后直接出店，感測(cè)器會(huì)通知系統(tǒng)對(duì)帶走的商品計(jì)價(jià)，并從其亞馬遜賬戶(hù)自動(dòng)扣款。

自1994年成立以來(lái)，亞馬遜及其子公司積累了超過(guò)1200項(xiàng)“形式不同、規(guī)模各異”的專(zhuān)利，創(chuàng)新始終貫穿于亞馬遜的發(fā)展過(guò)程。此外，創(chuàng)新DNA也滲透在亞馬遜的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中——如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、亞馬遜物流等。

亞馬遜的定位從最初的“地球上最大的書(shū)店”到“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”再到“最以客戶(hù)為中心的企業(yè)”，亞馬遜改寫(xiě)了零售業(yè)，改寫(xiě)了人們的閱讀習(xí)慣；如今，它還是一家物流倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)、一家云服務(wù)平臺(tái)、一家智能家居平臺(tái)……似乎沒(méi)有一個(gè)詞能定義當(dāng)前的亞馬遜。

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創(chuàng)新緣起

做地球上最大的書(shū)店

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1994年，原本在華爾街有著穩(wěn)定多金工作的貝索斯，看到互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，意識(shí)到要利用其特性和價(jià)值來(lái)做“網(wǎng)羅天下所有商品的店鋪”。綜合考慮后，貝索斯挑選了在線圖書(shū)零售作為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)。

上線時(shí)，亞馬遜解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題，并開(kāi)發(fā)和完善了圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)和存貨跟蹤系統(tǒng)，方便消費(fèi)者在線根據(jù)標(biāo)簽快速查找書(shū)籍；此外，為了保證消費(fèi)者在線交易的安全，貝索斯對(duì)信用卡賬號(hào)安全做了重點(diǎn)研發(fā)。這種商業(yè)模式的創(chuàng)新使得亞馬遜上線第一個(gè)月就覆蓋了全美50個(gè)州和全球45個(gè)國(guó)家；低廉成本帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓亞馬遜迅速打開(kāi)了市場(chǎng)——到1999年?duì)I收已達(dá)16.398億美元。

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創(chuàng)新動(dòng)力

海量收購(gòu)和擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)原始積累

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1997年5月，亞馬遜在納斯達(dá)克上市，宣傳口號(hào)改為“最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”，估值4.3億美元；僅僅過(guò)了兩年半市值就飆升到近400億美元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1997年上市到2000年初，亞馬遜共融資近24億美元。瘋狂融資后就是海量收購(gòu)和擴(kuò)張；成立至今，亞馬遜總共投資收購(gòu)了超過(guò)80個(gè)科技或互聯(lián)網(wǎng)公司——通過(guò)收購(gòu)或投資，亞馬遜一方面迅速擴(kuò)大了銷(xiāo)售品類(lèi)，覆蓋時(shí)裝、醫(yī)藥、生鮮、電器等新市場(chǎng)；另一方面也將觸角延伸到內(nèi)容和科技領(lǐng)域，快速實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和技術(shù)的原始積累。

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創(chuàng)新內(nèi)核

客戶(hù)至上和創(chuàng)造力

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“客戶(hù)至上”和“創(chuàng)造力”是20年來(lái)貝索斯提及最多的詞語(yǔ)。亞馬遜各個(gè)階段的發(fā)展也始終貫穿著這2個(gè)關(guān)鍵詞，一切創(chuàng)新和發(fā)展均以客戶(hù)為中心，通過(guò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)手段，提升用戶(hù)體驗(yàn)或降低成本。

“一鍵下單”就是早期亞馬遜以提升用戶(hù)體驗(yàn)為目的的最有名的專(zhuān)利之一。2008年的“動(dòng)作識(shí)別輸入機(jī)制”專(zhuān)利，可以讓用戶(hù)通過(guò)伸出手指、點(diǎn)頭、微笑、抬眉等簡(jiǎn)單動(dòng)作就實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。2014年的Amazons Dash，則讓消費(fèi)者在生活中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)短缺物品，通過(guò)條碼掃描或語(yǔ)音連接WiFi，同步需求到購(gòu)物車(chē)，一鍵購(gòu)買(mǎi)。2016年12月5日線下實(shí)體零售店Amazon Go提出的“拿了就走” ，讓消費(fèi)者到店購(gòu)物不用排隊(duì)結(jié)賬。

在降低成本方面，亞馬遜一直通過(guò)算法優(yōu)化和利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化作業(yè)環(huán)節(jié)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)手段來(lái)提高效率。2012 年底亞馬遜申請(qǐng)了專(zhuān)利“生成定制包裝”。亞馬遜有超過(guò)40種尺寸的盒子，當(dāng)一筆訂單下來(lái)，亞馬遜后臺(tái)可以計(jì)算出最佳包裹方式，并在30分鐘內(nèi)制造出最合適的盒子。

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數(shù)字經(jīng)濟(jì)

全球生態(tài)系統(tǒng)

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亞馬遜在發(fā)展過(guò)程中一直秉持著“飛輪理論”———以低毛利的狀態(tài)運(yùn)營(yíng)，將賺到的錢(qián)投入到規(guī)模擴(kuò)張和用戶(hù)體驗(yàn)改善上；隨后利用規(guī)模效應(yīng)降低成本，給消費(fèi)者更便宜的價(jià)格、更多樣的選擇和更快捷的物流。

越來(lái)越多的投資者意識(shí)到亞馬遜是一家有“遠(yuǎn)見(jiàn)”的公司———它不斷地將賺來(lái)的錢(qián)投入kindle出版業(yè)務(wù)、亞馬遜物流和亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張和用戶(hù)體驗(yàn)改善上，通過(guò)一系列的數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)手段，逐漸打造出涵蓋內(nèi)容生態(tài)、智能硬件終端平臺(tái)、物流生態(tài)的全球生態(tài)系統(tǒng)。

對(duì)亞馬遜而言，生態(tài)圈形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高了運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)C端用戶(hù)而言，生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)B端第三方企業(yè)而言，生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)了共生共榮。

隨著其全球生態(tài)系統(tǒng)已形成規(guī)模，多年來(lái)一直以犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)的亞馬遜開(kāi)始加速奔跑。2016年10月亞馬遜發(fā)布了2016年三季報(bào)，凈利潤(rùn)2.52億美元，同比增長(zhǎng)219％，連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，并且增速驚人。

快速的業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張，讓亞馬遜公司市值在今年9月短暫突破1萬(wàn)億美元大關(guān)，在科技行業(yè)名列前茅。如今的亞馬遜業(yè)務(wù)看似龐雜，但都是以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為中心、圍繞客戶(hù)需求的創(chuàng)新。在這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)背后有著很多不為人知的科技。

下面我們就以亞馬遜的卓越物流服務(wù)為例，一探其背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)奧妙。

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神奇物流背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)

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亞馬遜于2016年10月28日宣布中國(guó)Amazon Prime會(huì)員在亞馬遜物流網(wǎng)絡(luò)支持的全球82個(gè)國(guó)家內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品享受免費(fèi)國(guó)際物流，并保證5~9天到貨。

對(duì)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)免費(fèi)國(guó)際物流背后有著令人難以想象的投入和積累，這一切要?dú)w功于其令人咋舌的物流體系以及背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

“亞馬遜物流＋”是亞馬遜全球物流在中國(guó)創(chuàng)建的品牌，基于亞馬遜在全球電商物流20年的成功經(jīng)驗(yàn)以及密布全球的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，能實(shí)現(xiàn)多國(guó)家、多平臺(tái)、多渠道的訂單驅(qū)動(dòng)。

“亞馬遜物流＋”業(yè)務(wù)涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)物流整合方案、運(yùn)輸配送方案、跨境物流服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)方案和定制化物流方案。截至2016年10月，亞馬遜中國(guó)有13個(gè)物流運(yùn)營(yíng)中心，500多條自主干線。境內(nèi)業(yè)務(wù)庫(kù)存可全國(guó)調(diào)撥，1400多個(gè)城市、區(qū)、縣可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。

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供應(yīng)鏈可視化

亞馬遜在中國(guó)率先實(shí)現(xiàn)了全球可視化的供應(yīng)鏈管理。在中國(guó)本土，亞馬遜平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者、合作商和亞馬遜的工作人員全程監(jiān)控貨物、包裹位置和訂單狀態(tài)。

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大數(shù)據(jù)應(yīng)用

亞馬遜的大數(shù)據(jù)應(yīng)用貫穿于整個(gè)物流環(huán)節(jié)。比如，亞馬遜會(huì)利用儀器對(duì)中小體積的商品進(jìn)行入庫(kù)前的體積測(cè)量，優(yōu)化入庫(kù)；還會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，分析哪些商品容易壞在哪里，出庫(kù)前對(duì)商品進(jìn)行預(yù)包裝；通過(guò)歷史大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)圖書(shū)、暢銷(xiāo)品的需求量，需求量大的商品會(huì)被放在離發(fā)貨區(qū)更近的位置。

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智能揀貨

為提升揀貨效率，亞馬遜從算法到實(shí)操都進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)。利用算法技術(shù)，在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)中心區(qū)員工和機(jī)器人無(wú)需走回頭路，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦下個(gè)揀貨點(diǎn)，并確保全部貨物揀選完畢后路徑最短。

亞馬遜還于2012年斥資7.75億美元收購(gòu)了智能倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人公司Kiva Systems用于提高揀貨效率。Kiva機(jī)器人長(zhǎng)76厘米、寬64厘米、高41厘米，可頂起1噸貨物，每小時(shí)可跑30英里；Kiva的“眼睛”位于頂部中央位置，可識(shí)別貨架，將貨架舉起來(lái)并交付給工作人員，準(zhǔn)確率達(dá)99.99％。機(jī)器人作業(yè)顛覆了傳統(tǒng)電商物流中心的“人找貨”模式，變成了“貨找人”模式，效率提高了2~4倍。

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無(wú)人機(jī)配送

亞馬遜還利用無(wú)人機(jī)來(lái)提高城市配送效率。亞馬遜第一代無(wú)人機(jī)Prime Air在2013年12月發(fā)布，5磅以下的商品可選擇無(wú)人機(jī)配送，30分鐘內(nèi)能快遞到家。2015年底，亞馬遜發(fā)布了升級(jí)版Prime Air，從四軸飛行器改成六軸飛行器，飛行范圍可覆蓋15英里，時(shí)速可達(dá)55英里。

2016年5月，亞馬遜更是收購(gòu)了一支由12名世界頂級(jí)計(jì)算機(jī)視覺(jué)專(zhuān)家組成的團(tuán)隊(duì)，為Prime Air研發(fā)智能視覺(jué)識(shí)別等關(guān)鍵性技術(shù)。